Стоматология: первичный пациент дешевле на 48% через LTV

Сеть стоматологий (имплантация, протезирование) уже получала стабильный поток записей, но руководство не устраивала экономика. За 4 месяца я снизил стоимость первичного пациента на 48% и удвоил их число - за счёт перехода от оценки рекламы по цене записи к оценке по реальной выручке и LTV пациента.

Кратко о результате

• Стоимость первичного пациента снижена с 12 400 ₽ до 6 450 ₽ (-48%)
• Количество первичных пациентов выросло с 41 до 82 в месяц (×2)
• Стоимость записи на приём снижена с 4 900 ₽ до 3 650 ₽
• Дополнительная выручка от новых пациентов - более 4,8 млн ₽ за 4 месяца

С чем пришёл клиент

В отчётах всё выглядело прилично - записи шли, цена записи терпимая, новые пациенты приходили. Но после анализа CRM стало ясно: самые дешёвые заявки далеко не всегда приносили прибыль. Часть кампаний давала много записей на консультацию, но пациенты не доходили до лечения. Другие кампании приводили меньше обращений, зато чаще заканчивались имплантацией и протезированием.

Корень проблемы был в метрике. Бюджет оценивался по стоимости записи, хотя клинике важнее стоимость пациента, который реально начинает лечение и приносит выручку. Из-за этого деньги тянулись в кампании с дешёвыми, но пустыми обращениями, а сильные направления недополучали бюджет.

Что я сделал

Сопоставил данные кампаний с CRM - смотрел не на число записей, а на судьбу пациентов: кто пришёл, кто получил план лечения, кто начал лечиться. Анализ показал сильный разрыв между «дешёвой заявкой» и «выгодным пациентом», и дальше я перестраивал рекламу уже под выручку, а не под количество обращений.

• Перешёл от стоимости записи к оценке по LTV и перераспределил бюджет в пользу прибыльных направлений.
• Сократил кампании с дешёвыми, но слабыми записями, и усилил те, что чаще приводят к оплате лечения.
• Пересобрал структуру кампаний по направлениям лечения (имплантация, протезирование, комплексное восстановление), под каждое - свои объявления и посадочные.
• Усилил доверие на сайте: кейсы пациентов, фото работ, информация о врачах, видеоотзывы.

Результаты

Показатель	До	После
Записи на приём	124	172
Первичные пациенты	41	82
Стоимость записи	4 900 ₽	3 650 ₽
Стоимость первичного пациента	12 400 ₽	6 450 ₽

По данным CRM дополнительная выручка от пациентов с рекламы составила более 4,8 млн ₽ за 4 месяца. Наибольший рост дали имплантация и протезирование - именно они формировали основную прибыль и высокий LTV.

Что в итоге сработало

Сработала связка «анализ LTV → перераспределение бюджета в прибыльные направления → отдельные посадочные под ключевые услуги → усиление доверия». Ключевым стал отказ от оценки рекламы только по стоимости записи: клиника начала принимать решения по реальной выручке и ценности пациента.

В результате стоимость первичного пациента упала на 48%, а число новых пациентов выросло вдвое - при том же бюджете и без агрессивного демпинга по цене.