Ретаргетинг в Яндекс Директе: как возвращать тех, кто не купил

За 9 лет и 500+ проектов я понял простую вещь: большинство денег рекламодатели теряют не на старте, а после первого визита человека на сайт. Привели посетителя, заплатили за клик, он посмотрел и ушёл без заявки - и на этом всё. А ведь именно этих людей вернуть проще и дешевле всего. Этим и занимается ретаргетинг. Разберу, как он работает, какие сегменты настроить и почему я почти всегда включаю его сразу после Поиска.

Что такое ретаргетинг простыми словами

Ретаргетинг - это показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте, но ушёл без заявки. Не новой холодной аудитории, а конкретно тем людям, которые вас уже видели, кликнули, что-то почитали и закрыли вкладку.

Объясню на бытовом примере. Вы зашли в интернет-магазин, посмотрели куртку, повертели её в голове - вроде нравится, но решили подумать. Закрыли сайт, занялись делами. А через час эта самая куртка всплывает у вас в рекламе на каком-то новостном сайте, потом ещё раз, потом со скидкой. В какой-то момент вы возвращаетесь и покупаете. Вот это и есть ретаргетинг - реклама догоняет человека, который уже проявил интерес.

Почему это так важно? Потому что почти никто не оставляет заявку с первого визита. Человек сравнивает, отвлекается, не готов прямо сейчас, хочет посоветоваться. В разных нишах с первого захода конвертируется хорошо если несколько процентов трафика. Все остальные - это не потерянные люди, это люди, которым просто нужен второй, третий, иногда пятый контакт. Ретаргетинг как раз и обеспечивает эти повторные касания.

Почему ретаргетинг - почти всегда самая дешёвая заявка

Здесь логика железная. Холодная аудитория вас не знает: её надо заинтересовать, убедить, что вам можно доверять, провести от первого знакомства до заявки. Это долго и дорого. Ретаргетинг работает с тёплой аудиторией - людьми, которые уже были на сайте и уже интересовались. Им не надо объяснять, кто вы и что предлагаете. Их надо просто дожать.

Поэтому заявка с ретаргетинга почти всегда выходит ощутимо дешевле, чем с холодного трафика. На моих проектах это одна из самых рентабельных частей кампании - часто стоимость заявки тут в разы ниже, чем по холодным аудиториям. Логично: вы не платите заново за привлечение интереса, вы платите только за напоминание.

И вот ключевая мысль. Без ретаргетинга вы платите за привлечение каждого человека один раз - и теряете всех, кто не купил сразу. Вы привели сто посетителей, два оставили заявку, девяносто восемь ушли. Деньги за этих девяносто восемь кликов вы уже потратили. Не вернуть их повторной дешёвой рекламой - это буквально выбрасывать оплаченный трафик в трубу. Именно поэтому ретаргетинг - первое, что я советую включать после того, как заработал Поиск.

Как это работает технически

Механика проще, чем кажется. Всё держится на трёх связанных вещах:

• Метрика собирает аудиторию. Счётчик Яндекс Метрики на сайте запоминает всех, кто к вам заходил, и складывает их в обезличенную базу.
• На основе сегментов и целей строятся условия ретаргетинга. Вы говорите системе: показывай рекламу тем, кто был на сайте, но не достиг цели «оставил заявку». Или тем, кто заходил на конкретную страницу. Это и есть условие подбора аудитории.
• Реклама показывается этим людям в РСЯ. Рекламная сеть Яндекса - это сайты-партнёры, новостные порталы, сервисы. Именно там ваше объявление и догоняет ушедшего посетителя.

Здесь есть критичный момент, на котором спотыкаются очень многие. Чтобы ретаргетинг вообще работал, на сайте должна стоять Метрика и должны быть настроены цели. Если счётчика нет - собирать некого, аудитория не копится. Если целей нет - вы не сможете отделить тех, кто оставил заявку, от тех, кто не оставил, и вся настройка превращается в стрельбу вслепую. Поэтому фундамент ретаргетинга - это правильно настроенная аналитика. Я подробно разбирал это в статье как настроить цели в Яндекс Метрике для рекламы - если целей у вас ещё нет, начинать надо именно оттуда.

Какие сегменты аудитории настроить

Ретаргетинг - это не один общий список «все, кто был на сайте». Сила в том, чтобы разбить аудиторию на сегменты и говорить с каждым по-своему. Вот те, которые я настраиваю чаще всего:

• Были на сайте, но не оставили заявку. Базовый и самый объёмный сегмент. Это весь ваш «упущенный» трафик, который и надо возвращать.
• Положили в корзину или начали оформление, но не завершили. Самая горячая аудитория для интернет-магазинов. Человек был в одном шаге от покупки - его дожать проще всего.
• Посетили страницу конкретной услуги или товара. Если человек смотрел определённую услугу, ему и показывайте рекламу именно про неё, а не общую.
• Уже оставляли заявку. Этот сегмент нужен для двух целей: для допродаж и повторных продаж - и одновременно для исключения, чтобы не тратить деньги, догоняя тех, кто уже у вас.
• Пробыли на сайте дольше N секунд или посмотрели несколько страниц. Так вы отсекаете случайных людей, которые зашли и сразу ушли, и работаете только с теми, кто реально вникал.

Отдельно про логику исключений - её часто недооценивают. Если человек уже купил или оставил заявку, чаще всего нет смысла продолжать показывать ему ту же рекламу: вы просто жжёте бюджет и раздражаете. Поэтому сегмент «уже оставил заявку» обычно ставят в исключения для основных кампаний ретаргетинга. Показывать ему стоит только что-то новое - другую услугу, апсейл, повторную покупку. Это разные сообщения для разных людей, а не одно объявление на всех.

Что показывать в ретаргетинге

Большая ошибка - крутить тёплой аудитории те же объявления, что и холодной. Человек уже знает ваш продукт - повторять ему то, что он и так видел, бессмысленно. В ретаргетинге работает другая механика.

• Напоминание. Простое «вы смотрели у нас вот это» уже возвращает часть людей.
• Дожим и оффер. Дайте конкретный повод вернуться именно сейчас: бесплатная консультация, расчёт, замер, первый месяц со скидкой.
• Ограниченная выгода. Скидка или бонус, который действует ограниченное время, подталкивает тех, кто откладывал решение.
• Отработка возражений. Подумайте, почему человек ушёл без заявки. Дорого? Покажите рассрочку. Сомневается в качестве? Покажите отзывы, гарантию, кейсы.

Суть простая: человек уже на полпути к вам. Не надо заново его убеждать с нуля - надо дать понятный повод сделать последний шаг и оставить заявку.

Частые ошибки

Вот что я регулярно вижу, когда захожу в чужие кабинеты на разборе:

• Ретаргетинг не настроен вообще. Самая частая и самая дорогая ошибка. Человек льёт трафик на Поиск и РСЯ, а самый дешёвый канал - возврат уже привлечённых людей - просто не используется. Это потерянные деньги в чистом виде.
• Одно и то же объявление неделями. Если месяц подряд догонять человека одной и той же картинкой, вы выжигаете аудиторию: люди перестают её замечать или начинают раздражаться. Объявления в ретаргетинге надо обновлять.
• Не исключают тех, кто уже купил. Бюджет уходит на показ рекламы людям, которые уже стали клиентами. Деньги на ветер плюс негатив.
• Запускают ретаргетинг без целей и сегментов. Без настроенной аналитики не из чего собирать аудиторию и не от чего отталкиваться - возвращаемся к разделу про технику.
• Слишком короткий срок «жизни» аудитории. Если ставить совсем небольшое окно, вы теряете людей с долгим циклом принятия решения. А в сложных и дорогих нишах человек может думать неделями - и именно там ретаргетинг особенно ценен.

Если хотите глубже разобраться, как считать эффективность всех этих усилий и не уйти в минус, посмотрите статью про ДРР и окупаемость рекламы - ретаргетинг как раз обычно сильно улучшает общую экономику кампании.