Что такое ДРР и как считать окупаемость рекламы

Самый частый вопрос, который я слышу от клиентов: окупается реклама или нет. И самый частый ответ, который я слышу в ответ на свой вопрос про цифры - "ну заявки вроде идут". Заявки - это не деньги. Чтобы понять, работает реклама или просто красиво тратит бюджет, нужно считать ДРР и реальную окупаемость. За 9 лет и 500+ проектов я видел, как одни и те же цифры одного бизнеса убивают, а другого делают богаче. Разберу всё простыми словами и на числах.

Что такое ДРР простыми словами

ДРР - это доля рекламных расходов. Показывает, какую часть выручки вы отдали за рекламу. Формула простая:

• ДРР = расходы на рекламу / выручка с этой рекламы × 100%

Объясню на бытовом примере. Представьте, что вы открыли точку с шаурмой. За месяц раздали листовок на 10 000 рублей, и по этим листовкам пришли люди, которые купили шаурмы на 100 000 рублей. Значит, на каждые 100 рублей выручки вы потратили 10 рублей на привлечение клиента. ДРР = 10%. Десятая часть денег ушла на то, чтобы про вас узнали.

Чем меньше ДРР, тем эффективнее реклама забирает себе меньший кусок выручки. Это главная метрика, которая отвечает на вопрос: не съедает ли реклама всю прибыль. Потому что бывает так - заявок куча, продажи идут, оборот растёт, а денег в кассе не прибавляется. Чаще всего причина именно в раздутом ДРР: реклама ест больше, чем приносит.

ДРР, ROMI, ROAS, ROI: чем отличаются

Эти четыре аббревиатуры вечно путают. На самом деле всё просто, и каждая отвечает на свой вопрос. Разложу по полочкам.

• ДРР (доля рекламных расходов) - какую долю выручки съела реклама. Считается в процентах. Чем меньше, тем лучше. Формула: расходы / выручка × 100%.
• ROAS (Return on Ad Spend) - сколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламы. Формула: выручка / расходы. Если ROAS = 5, значит на 1 рубль рекламы вы получили 5 рублей выручки. Чем больше, тем лучше. По сути это ДРР наоборот.
• ROI / ROMI (возврат инвестиций) - возврат вложений в процентах, но уже с учётом прибыли, а не выручки. Формула: (прибыль с рекламы - расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%. ROMI - это тот же ROI, только конкретно про маркетинговые вложения.

Главное отличие: ДРР и ROAS считают от выручки, а ROI/ROMI - от прибыли. Поэтому ДРР и ROAS легко считать (видно прямо в продажах), но они не учитывают вашу маржу. А ROMI ближе к реальным деньгам, но для него нужно знать себестоимость. На практике я начинаю с ДРР, потому что его быстрее всего связать с Директом, а потом перевожу разговор в прибыль.

Как посчитать ДРР: разбор на примере

Давайте на условных цифрах, чтобы было наглядно. Берём интернет-магазин или услугу - неважно. Считаем по шагам.

• Шаг 1. Смотрим, сколько потратили на рекламу за период. Допустим, за месяц в Директе ушло 50 000 рублей.
• Шаг 2. Считаем, сколько продаж пришло именно с этой рекламы. Пусть это будет 20 продаж.
• Шаг 3. Берём средний чек. Условно 15 000 рублей за заказ.
• Шаг 4. Считаем выручку с рекламы: 20 продаж × 15 000 = 300 000 рублей.
• Шаг 5. Считаем ДРР: 50 000 / 300 000 × 100% = 16,7%.

Получилось, что реклама забрала себе 16,7% выручки. ROAS в этом же примере = 300 000 / 50 000 = 6, то есть рубль рекламы принёс 6 рублей выручки. Цифры выглядят красиво. Но красивые они или нет - зависит от одной вещи, про которую забывают чаще всего. Это маржа. Без неё число 16,7% не значит ничего. Кстати, чтобы не считать вручную, на сайте есть калькулятор окупаемости - можно подставить свои цифры за минуту.

Какой ДРР считать нормальным

Вот здесь главная мысль всей статьи: универсальной нормы ДРР не существует. Когда вам в интернете пишут "нормальный ДРР - 10-15%", это пустой звук. Нормальный ДРР для аптеки и нормальный ДРР для застройщика - разные вселенные. Всё упирается в маржинальность вашего бизнеса.

Логика простая. ДРР должен помещаться в вашу маржу так, чтобы после рекламы ещё оставалась прибыль. Смотрите:

• Маржа 70%. С каждых 100 рублей выручки у вас 70 рублей валовой прибыли. Можно спокойно отдать на рекламу 20-30% выручки - и всё равно остаться в плюсе. Высокий ДРР тут не страшен.
• Маржа 15%. С тех же 100 рублей у вас всего 15 рублей. Если ДРР хотя бы 20% - вы уже работаете в минус, реклама съела больше, чем вы заработали. Тут даже 10% ДРР надо считать аккуратно.

Поэтому я всегда привязываю допустимый ДРР к марже. Простое правило: предельный ДРР должен быть меньше вашей маржинальности, иначе реклама работает в убыток. А насколько меньше - решаете вы, в зависимости от того, какую прибыль хотите оставлять себе. Считайте от своей экономики, а не по чужим бенчмаркам из статей. Чужая норма - это чужой бизнес.

Почему считать по заявкам мало - надо считать по продажам

Огромная ошибка - радоваться дешёвым заявкам. Заявка не равно деньги. Заявка - это просто человек, который оставил телефон. Купит он или нет - другой вопрос. И я регулярно вижу ситуацию: один канал даёт заявки по 300 рублей, другой по 800. Новичок радостно отключает дорогой и льёт весь бюджет в дешёвый. А потом удивляется, что выручка упала.

Почему так? Потому что дешёвые заявки часто оказываются мусорными - люди оставляют контакт из любопытства, не доходят до покупки, отваливаются на первом звонке. А дорогие заявки покупали. В пересчёте на продажу дорогой канал оказался дешевле.

Вывод простой: цена заявки врёт, цена продажи - нет. Реальную окупаемость видно только когда вы связали рекламу с CRM и реальными продажами. Когда вы видите не "пришло 50 заявок", а "из этих 50 заявок 12 купили на такую-то сумму". Вот тогда ДРР становится настоящим, а не нарисованным. Без связки с продажами вы оптимизируете не прибыль, а цену контакта - а это разные вещи.

Главные ошибки в расчёте окупаемости

Соберу в список то, на чём спотыкаются почти все, кто начинает считать сам. Если узнаете себя хотя бы в паре пунктов - есть что улучшить.

• Считают по выручке, а не по прибыли. Оборот 300 000 - это не 300 000 в кармане. Из него надо вычесть себестоимость, налоги, зарплаты. Реклама может казаться окупаемой по выручке и убыточной по прибыли.
• Смотрят только на первую продажу. Если клиент покупает не раз, а возвращается, надо считать LTV - сколько он принесёт за всё время. Реклама, которая не окупилась на первой сделке, может окупиться на третьей. Без учёта повторных продаж вы недооцениваете рекламу.
• Забывают про длинный цикл сделки. В нишах вроде недвижимости, B2B, дорогих услуг заявка пришла сегодня, а продажа случилась через месяц. Если считать ДРР по горячим следам, реклама всегда будет выглядеть убыточной - продажи просто ещё не дозрели.
• Не сводят расходы с продажами вообще. Самая частая беда. Человек смотрит на расходы в Директе отдельно, а на продажи в 1С или в тетрадке отдельно, и никогда их не соединяет. Это работа вслепую. Без сквозной аналитики вы не управляете рекламой, а просто за неё платите.
• Считают ДРР по всему обороту, а не по обороту с рекламы. К вам приходят клиенты из разных источников - сарафан, повторные, SEO. Если поделить расходы на рекламу на весь оборот компании, ДРР получится красивым, но фальшивым. Делить надо только на выручку, которую дала именно реклама.

Каждая из этих ошибок по отдельности искажает картину, а вместе они превращают расчёт окупаемости в самообман. Поэтому я и говорю клиентам: сначала выстраиваем учёт, а потом уже спорим про ставки и креативы. Без честных цифр любая оптимизация - это гадание.