Минус-слова в Яндекс Директе: зачем нужны и как собрать

Минус-слова - одна из самых недооценённых вещей в Директе. На них почти никто не тратит время на старте, а потом удивляется, куда уходит бюджет. За 9 лет и 500+ проектов я ни разу не видел кампании, которой минус-слова были бы не нужны. Разберу простыми словами, что это, как они экономят деньги, чем отличаются от минус-фраз и как собрать рабочий список - и до запуска, и в процессе ведения.

Что такое минус-слова простыми словами

Минус-слова - это слова и фразы, по которым вы НЕ хотите показывать рекламу. Вы говорите Директу: вот эти слова - стоп-сигнал. Если человек ввёл запрос, в котором есть такое слово, моё объявление ему не показывается. Всё.

Самый понятный пример. Допустим, вы продаёте новые пластиковые окна. Вы запускаете рекламу по запросу «пластиковые окна». Но по этому же ключу к вам приходят люди, которым вы ничего не продадите:

• «ремонт пластиковых окон» - человеку нужен мастер, а не новые окна;
• «пластиковые окна бу» - ищут дёшево и с рук;
• «пластиковые окна своими руками» - вообще хочет сделать сам;
• «вакансия монтажник пластиковых окон» - ищет работу.

Чтобы за этих людей не платить, я добавляю в минус-слова «ремонт», «бу», «своими руками», «вакансия». Теперь по запросам с этими словами объявление не показывается, и клик уходит конкуренту, а не съедает мой бюджет. Логика простая: минус-слова отсекают тех, кому вы заведомо не продадите.

Почему без минус-слов сливается бюджет

Когда минус-слов нет, объявление ловит всё подряд - и целевые запросы, и мусор. Клики капают, деньги списываются, а заявок нет. Человек кликнул, понял, что это не то, что он искал, и ушёл. Вы за этот клик заплатили.

Проблема в том, что ключевая фраза в Директе - это не точный запрос, а охват. По одному ключу «натяжные потолки» система подтягивает сотни реальных формулировок, и далеко не все из них про покупку. Вот живые примеры нерелевантных показов в нише натяжных потолков (примеры условные, но именно такое я вижу в отчётах постоянно):

• «натяжные потолки своими руками пошагово» - человек хочет сделать сам;
• «натяжные потолки вред для здоровья» - это информационный запрос, он не покупает;
• «ремонт натяжного потолка после затопления» - ему нужна не установка, а ремонт;
• «работа монтажником натяжных потолков» - ищет вакансию;
• «натяжные потолки фото» - просто смотрит картинки.

По каждому такому показу вы потенциально платите за клик. Десять-двадцать таких кликов в день - и вот уже несколько тысяч рублей в месяц утекают вникуда. Минус-слова не приводят заявки напрямую, но они не дают сливать бюджет на тех, кто заявку никогда не оставит. Это первое, что я настраиваю в любой поисковой кампании.

Минус-слова и минус-фразы: в чём разница

Тут многие путаются, а разница важная. Минус-слово отсекает любой запрос, в котором это слово встречается. Минус-фраза - только запрос с точным вхождением всей фразы целиком.

Покажу на примере. Вы продаёте новые окна и не хотите показов по ремонту.

• Если заминусовать слово «ремонт» - уйдут все запросы, где есть «ремонт»: и «ремонт окон», и «ремонт окон цена», и «срочный ремонт окон».
• Если заминусовать фразу «ремонт окон» - уйдёт только точное вхождение этих двух слов подряд. А «ремонт стеклопакетов» или «ремонт фурнитуры окна» останутся, потому что точной фразы «ремонт окон» в них нет.

Когда что использовать? Минус-словом я отсекаю мусор, который точно не нужен ни в каком контексте: «бесплатно», «своими руками», «вакансия», «реферат». Тут одно слово - и проблема закрыта. А вот минус-фразу беру, когда слово само по себе целевое, и его нельзя резать целиком.

Простой пример, где легко ошибиться. Вы продаёте окна в Москве и хотите отрезать другой город - скажем, Казань. Если заминусовать слово «казань», вы случайно зарежете и нормальные московские запросы вроде «окна на улице Казанская». А вот минус-фраза «окна казань» отсечёт именно гео, не тронув целевые запросы. Поэтому правило простое: если слово может встречаться и в целевых запросах - минусуйте фразой, а не словом.

Как собрать стартовый список перед запуском

Перед запуском я всегда собираю базовый список минус-слов. Это не магия, а здравый смысл плюс пара источников. Делю мусор на категории - так ничего не упустишь.

1. Явный мусор - подходит почти всем

Это слова, которые сигналят, что человек не покупатель: бесплатно, своими руками, скачать, реферат, курсовая, вакансия, работа, отзывы сотрудников, форум. Такие слова я минусую почти в любой коммерческой кампании - они нужны редко.

2. «Бу» и «ремонт» - если продаёте новое

Если вы продаёте новый товар или услугу установки, режьте тех, кто ищет дёшево с рук или чинит старое: бу, б у, авито, ремонт, починить, восстановить, реставрация. Очевидно, что для бизнеса на ремонте всё наоборот - тут «ремонт» как раз целевое слово.

3. Чужие города и гео

Если работаете по одному городу или региону, минусуйте другие гео - но осторожно, фразами, а не словами, как я показал выше. Сюда же идут запросы с названиями районов и улиц, которые вы не обслуживаете.

4. Информационные запросы

Человек, который вводит «что такое», «как сделать», «как выбрать», «своими руками», «инструкция», «схема», чаще всего пока не покупает, а изучает вопрос. На холодном поиске таких я обычно отсекаю.

Откуда брать слова? Три источника, которыми я пользуюсь сам:

• Вордстат - вбиваю свой ключ и смотрю, что реально вводят вокруг него. Прямо в выдаче видно мусорные хвосты, которые сразу идут в минуса.
• Готовые списки общих минус-слов - в сети полно базовых наборов (бесплатно, скачать, реферат и т. д.). Их можно взять за основу, но не вставлять вслепую - проверяйте под свою нишу.
• Здравый смысл по нише - вы знаете свой продукт лучше любого списка. Подумайте, кто ищет похожие слова, но вам не клиент. Это даёт самые точные минуса.

Важно: стартовый список - это не финальная версия, а только база, чтобы не сливать бюджет в первые дни. Дальше начинается главное.

Главное - чистить поисковые запросы после запуска

Минус-слова собираются не один раз перед стартом. Это постоянная работа. Ни один список, собранный заранее, не предугадает все формулировки, которые вводят реальные люди. Поэтому после запуска самое ценное - отчёт «Поисковые запросы».

Что я делаю. Раз в неделю-две открываю в Директе отчёт по поисковым запросам и смотрю, по каким реальным фразам система показывала мои объявления. Не по ключам, которые я задал, а именно по тому, что вводили люди. И почти всегда там всплывает мусор, которого я не предвидел: какой-то неожиданный город, странный информационный запрос, смежная услуга, которую я не оказываю.

Каждую такую фразу я добавляю в минус-слова. На следующей неделе - повторяю. И так постоянно. Это не разовая задача, а регулярная гигиена кампании. На дистанции именно чистка поисковых запросов отличает кампанию, которая работает в плюс, от той, что тихо сливает бюджет на нецелевых кликах. Чем больше накапливается данных, тем чище становится трафик.

Частые ошибки

Собрал самое типичное, что вижу в чужих кабинетах.

• Заминусовать слишком широко. Самая обидная ошибка. Человек режет слово целиком и случайно отрезает целевой трафик. Заминусовал «дешево» в нише, где люди реально ищут «недорого купить» - и потерял живые заявки. Перед тем как добавить слово, прикиньте, не встречается ли оно в нормальных запросах.
• Не вести единый список. Минуса раскиданы по разным кампаниям и группам, дублируются, где-то есть, где-то нет. В итоге одна кампания чистая, а соседняя сливает на том же мусоре. Я держу единый набор минус-слов на аккаунт и докидываю туда новое.
• Путать минус-слова с операторами соответствия. Минус-слова и операторы (кавычки, восклицательный знак, квадратные скобки) решают разные задачи. Минуса убирают мусор, операторы фиксируют форму ключа. Это не взаимозаменяемые вещи.
• Собрать один раз и забить. Настроил список на старте, галочку поставил, в отчёт поисковых запросов больше не заходит. А именно регулярная чистка и даёт основной эффект. Без неё даже идеальный стартовый список со временем устаревает.